Análisis de donantes: segmentación, retención y predicción
Uno de los errores más comunes en campañas de recaudación es tratar a todos los donantes por igual. Pero no todos los donantes tienen el mismo comportamiento, motivaciones ni potencial.
El análisis de donantes permite clasificar, entender y anticipar. Así, las ONGs pueden diseñar campañas más efectivas, personalizadas y sostenibles.
1. ¿Por qué segmentar donantes?
Segmentar es agrupar a los donantes según características comunes para adaptar los mensajes y acciones. Una campaña genérica es fácil de ignorar; una campaña personalizada, en cambio, genera conexión.
Segmentos comunes:
| Segmento | Criterio |
|---|---|
| Nuevos | Donaron por primera vez |
| Recurrentes | Donan regularmente |
| Inactivos | Solían donar, pero han dejado de hacerlo |
| Grandes donantes | Aportan montos significativamente superiores al promedio |
| Pequeños donantes fieles | Donan montos bajos pero con frecuencia |
Cómo segmentar:
Una simple hoja de Excel con los campos: nombre, email, fecha de última donación, monto y frecuencia, ya permite hacer filtros útiles.
2. Medir la retención: ¿te están abandonando?
Tasa de retención = (Donantes actuales que ya donaron antes) ÷ (Total de donantes del periodo anterior)
Si esta tasa baja con el tiempo, hay un problema. Tal vez falta seguimiento, agradecimiento o conexión emocional con el impacto generado.
Acciones clave para mejorar la retención:
- Agradecer siempre (con impacto, no solo con fórmulas vacías)
- Enviar actualizaciones periódicas sobre los logros conseguidos gracias a las donaciones
- Personalizar el trato (usar el nombre, mencionar campañas específicas)
3. Predecir comportamientos futuros
Aunque suene técnico, predecir no requiere inteligencia artificial. Basta con observar patrones en los datos históricos.
Ejemplo simple:
Si un donante suele aportar cada diciembre, prepárate para contactarlo en noviembre con una propuesta relevante.
Si alguien aumenta su monto cada campaña, quizás esté listo para una propuesta de donación mayor o convertirse en donante mensual.
Herramientas simples:
- Excel o Google Sheets: permite filtrar, ordenar y calcular tasas de retención o crecimiento por persona.
- Google Forms + Sheets: puedes pedir retroalimentación directa a los donantes sobre sus motivaciones y expectativas.
4. Visualiza para decidir mejor
Un gráfico de barras con la evolución de donantes activos por mes o un mapa de calor con montos por zona ya puede revelar oportunidades o alertas.
Conclusión
Analizar a los donantes no es solo contar cuántos hay. Es entender quiénes son, cómo se comportan y qué los motiva a seguir aportando.
Una ONG que segmenta, retiene y anticipa, recauda más con menos esfuerzo.
No hace falta tener un software caro, solo ganas de entender mejor a quienes hacen posible el impacto.