Usar datos para optimizar campañas de recaudación de fondos
Muchas ONGs siguen organizando campañas de recaudación “por intuición”: mismo mensaje, mismos canales, mismos resultados… o peores. Pero cada campaña deja huellas: datos que, si se analizan correctamente, pueden mejorar la siguiente ronda.
Este artículo explica cómo usar datos reales de campañas pasadas para invertir mejor el tiempo, los recursos y la energía en las futuras campañas de recaudación.
¿Por qué medir?
Porque lo que no se mide no se puede mejorar.
Sin datos claros, es imposible saber qué canales funcionan, qué mensajes movilizan más apoyo o en qué momento del año hay más donaciones.
¿Qué datos se deben analizar?
A continuación, los datos mínimos que toda ONG debería registrar en cada campaña:
| Categoría | Datos útiles a registrar |
|---|---|
| Canales | Email, redes sociales, eventos, llamadas |
| Fechas | Día de inicio y fin de la campaña |
| Segmentos | Público objetivo (donantes actuales, nuevos, ex donantes) |
| Contenido | Tipo de mensaje, tono, llamadas a la acción |
| Resultados | Número de donaciones, monto total, tasa de respuesta |
Métricas clave para mejorar decisiones
- Tasa de conversión
¿Cuántas personas que recibieron el mensaje terminaron donando? - Costo por donación
¿Cuánto te costó (tiempo, publicidad, materiales) cada donación recibida? - Promedio por donación
¿Cuál fue el monto promedio? ¿Aumentó o disminuyó? - Retorno por canal
¿Qué canal generó más donaciones en relación a su costo? - Tiempo de respuesta
¿Cuánto tiempo pasó entre el mensaje y la acción del donante?
Caso de ejemplo: mejorar con evidencia
Una ONG ejecutó una campaña navideña con tres tipos de mensajes: emocional, informativo y urgente.
Midieron la tasa de conversión por tipo de mensaje y descubrieron que el mensaje emocional generó el doble de respuestas que el informativo.
La campaña siguiente se centró en ese tipo de mensaje, mejorando la tasa de conversión total en un 38%.
Buenas prácticas para optimizar campañas
- Etiqueta tus campañas en plataformas como Mailchimp o redes sociales para rastrear fácilmente resultados.
- Haz pruebas A/B con variantes del mensaje para ver qué funciona mejor.
- Visualiza los datos con herramientas simples (Google Sheets, Looker Studio) para detectar patrones rápidamente.
- Aprende del fracaso: Una campaña con pocos resultados no es pérdida si deja lecciones claras.
Conclusión
El análisis de campañas no es un lujo reservado para grandes ONGs. Con una hoja de cálculo básica ya se pueden obtener aprendizajes valiosos.
Cada campaña debe dejar aprendizajes. Cada dato recolectado es una inversión en la siguiente decisión.
El secreto está en no repetir por costumbre, sino en ajustar con evidencia.